Évekig tartó várólista, folyamatos vásárlásra ösztönzés és hatalmas felháborodás. Íme minden, amit az Hermès márkáról, valamint a Jane Birkin után elnevezett táskáról tudnod kell.
Luxuskörökben mindig is hatalmas dolognak számított, ha valaki le tudott csapni egy Birkinre. Egyáltalán nem olyan könnyű hozzáférni az Hermès ikonikus táskájához. Korábban várólistára írták fel azokat, akik meg szerették volna venni a táskát, most már ezt felváltotta egy wish-list, de a lényeg nem változott. Ugyanúgy vásárolnod kell különböző termékeket az Hermès kínálatából, és még akkor sincs garantálva, hogy tiéd a végén az áhított Birkin. Ez a stratégia (szerintem) sok sebből vérzik, de erről részletesen majd később.
A napokban szinte felrobbantotta a magyar TikTok-ot Kollár Lili videója, amiben megmutatta legújabb szerzeményét, egy Birkin-táskát. Sokan gratuláltak neki a kommentekben, sokan pedig darabokra szedték és naivnak nevezték. Lili arról mesélt hosszasan a videójában (ami azóta lekerült a profiljáról), hogy ő hogyan jutott hozzá az Hermès ikonikus táskájához. Elmondása szerint ő nem vásárolt össze mindenféle „fölösleges” dolgot, csak azt vette meg, amire tényleg szüksége volt (de ugye ezzel ugyanúgy nőtt a purchase historyja).
A purchase history, vagyis vásárlástörténet mellett még nagy hangsúlyt kap továbbá a vásárlási asszisztenssel fenntartott kapcsolat is. Lili szerint nála nagy szerepet játszott végül a vásárlásban az is, hogy milyen volt a viszonya az Hermès alkalmazottjával, azzal a személlyel, aki minden egyes vásárlásában segített neki. Időközönként beszéltek (előfordult, hogy személyesebb témákról is), meglátogatta őt az üzletben, stb. De felmerül a kérdés: ezekre tényleg mind szükség van? Valóban ér ennyit egy táska? Cikkünkben most erre próbáljuk keresni a választ.
Ahhoz, hogy megértsük, miért akkora dolog a Birkin-táska, meg kell ismernünk a márkát is mögötte.
A történet 1837-ben kezdődött, amikor Thierry Hermès megalapította családi vállalkozását. Ezekben a korai időkben, jóval azelőtt, hogy a vállalat sálakkal és a rendkívül keresett Birkin táskákkal szerzett volna hírnevet, az Hermès nyergek és bőráruk szakképzett gyártójaként működött, elsősorban az európai királyi családok számára.
Kép: Hermès
A vállalat termékkínálata fokozatosan, generációkon keresztül bővült. Thierry Hermès unokája, Emile-Maurice 1902-ben lett a Hermès elnöke. A cég fő üzleti területe a századforduló idején a lovassport volt, azonban ekkoriban jelentek meg az automobilok, és hirtelen olyan márkák jelentek meg versenytársként, mint a Rolls Royce és a BMW.
Emile-Maurice híres volt a motiváltságáról és elkötelezettségéről, ezek pedig arra késztették, hogy barátaival, Louis Renault-val és Ettore Bugattival (a Renault és Bugatti neves autómárkák alapítóival) együttműködjön. Ennek eredményeképpen sikeresen megalkották az automobiltáskákat. Innentől kezdve a márka már nem csak a lovas kiegészítők gyártásával foglalkozott, elindult a terjeszkedés a bútorok és a divat világa felé.
Kép: Malle2lux
Emile-Maurice-nak három lánya született, akik mindegyike más befolyásos családokba házasodott be, létrehozva a Guerrand, Puech és Dumas ágakat. Ez az oka annak, hogy a család ma már nem viseli az Hermès vezetéknevet. Robert Dumas feleségül vette Emile-Maurice egyik lányát, és az 1930-as évek végén sálakkal és nyakkendőkkel bővítette a vállalat kínálatát. 1950-ben vette át a cég irányítását, és három évtizeden át vezette a vállalatot, mielőtt átadta a gyeplőt fiának, Jean-Louisnak, aki 1978-ban vált az Hermès vezérigazgatójává és kreatív igazgatójává. Unokatestvéreivel, Patrick Guerrand-nal és Bertrand Puech-val együtt Jean-Louis új magasságokba emelte a 150 éves családi vállalkozást.
Jean-Louis vezetése alatt (1978-2006) az Hermès korábban még soha nem látott luxusszintre emelkedett. Visszahozta az ikonikus Kelly kézitáskát (amelyet Grace Kelly hercegnőről neveztek el), ráadásul élénk színválasztékkal rukkolt elő. Talán a legfontosabb döntése az volt, hogy egy olyan táskát készített, amely pontosan Jane Birkin, az akkori „it- girl” leírása alapján készült, és amelyet örökre róla nevezett el. A Kelly és a Birkin-táskák mind a mai napig egyedülálló sikert aratnak, és nemcsak az Hermès diadalmas mesterművei, hanem a világ üzleti történelmének két legjövedelmezőbb kézitáskája is.
Grace Kelly hercegnő a Kelly táskával Kép: baghunter.com
Most, hogy már ismerjük az Hermès múltját, ideje a Birkin táska megálmodásáról is beszélni. A Birkin-táska koncepciója 1981-ben született meg, amikor is Jean-Louis Dumas, az Hermès vezérigazgatója Jane Birkin mellett ült egy Párizsból Londonba tartó repülőn. Állítólag Jane éppen tette volna fel a fonott táskáját az ülések feletti tárolóba, amikor a táska tartalma kiborult a földre. Ezt látva Dumas a következőt mondta Jane-nek:
– Olyan táska kellene neked, aminek vannak zsebei.
– Amint az Hermès készít egy zsebekkel ellátott táskát, majd veszek!
– válaszolta erre Birkin, és így kezdődött minden. Dumas megkérte a brit színésznőt, hogy rajzolja le, milyen lenne a számára tökéletes utazótáska, majd beleegyezett, hogy elkészíti neki, azzal a feltétellel, hogy a táska neveként a vezetéknevét használhatja. Így született meg a Birkin.
Kép: Instagram @janebirkindaily
Bár a Birkin táska végül a világ egyik leghíresebb táskájává vált, hosszú időbe telt, amíg eljutott idáig. A táska első reklámját 1989-ben vetítették, ami akkoriban az egyetlen reklámja volt. Csak a Szex és New York egyik 2001-es epizódjában való megjelenésével vált világszerte divatszimbólummá. Samantha Jones karaktere volt felelős a figyelemfelkeltésért, aki egy híres ügyfél nevét használta fel, hogy ne kelljen öt évet várnia a Birkin-táskára. Később a Szívek szállodája című sorozatban is megjelent 2005-ben, Rory egy rózsaszín darabot kapott születésnapjára kőgazdag barátjától, a táska pedig még nagyobb figyelmet kapott ennek hatására.
Kép: IMDb
Az az egészben a vicces (számomra legalábbis), hogy valószínűleg Jane Birkin volt az egyetlen, aki tényleg úgy használta a Birkint, mint egy táskát. Nem félt megpakolni, volt, hogy a földre is letette, feldíszítette mindenféle kulcstartóval, és sokszor matricákat is ragasztott rá. Érdekes, hogyan alakult ez át az évtizedek során.
Kép: Gettyimages
Kép: Daily Mail
Minden Hermès táskát egy ember készít, az elejétől a végéig. A Pantinban, Párizs központjától mindössze hat kilométerre található Les Atelier Hermèsben több mint 200 magasan képzett kézműves kelti életre az Hermès luxus bőrtervezéseit.
Az Hermès Atelierben a precizitás, az elkötelezettség és a fegyelem elengedhetetlen. A munka szigorú, türelmet próbáló és intenzív koncentrációt igényel. Minden kézműves egy-egy táska elkészítéséért felelős, ami 15 és 24 órába is telhet. A táska bonyolultságától és a készítők egyedi módszereitől függően a mesterek hetente három-négy táskát készítenek. Bár a végtermék a gyakorlatlan szem számára minden esetben egyformának tűnik, a készítőt minden egyes alkotásához egyedi, személyes kapcsolat fűzi. Az Hermès kézműveseit mindenekelőtt a szenvedély mozgatja, és ez tükröződik munkájukban és a végeredményben.
Kép: Ignant
Minden Hermès táska teljesen természetes, és minden részük bőrből készül, kivéve a fémrészeket, amelyek leggyakrabban sárgarézből vannak, és aranyozottak vagy ezüstözöttek. A színskála több mint 200 színből áll, amelyek szezonról szezonra új árnyalatokkal gazdagodnak. Ez biztosítja a táskák exkluzivitását, így a katalógus érdekes és eredeti marad. Minden táska teljes egészében kézzel varrott, és a bőrelemeket az Hermès hagyományos hámkészítési technikájával, a nyeregvarrással varrják össze. Bár az eszközök és az időzítés egyéni és a bőrök különbözőek, a varrás folyamata minden mesterember számára ugyanaz: két tűt és egyetlen darab cérnát használnak, hogy biztosítsák az öltés szilárdságát az idő múlásával.
Kép: Ignant
Kép: Ignant
Mindezekből látszik, hogy mennyire fontos az Hermès számára a minőség és a hagyományok fenntartása.
Fontos tudni, hogy csak úgy egy ember nem tud megvenni egy Birkint. Nem csak azért, mert elég borsos ára van, hanem azért sem, mert az Hermès marketingstratégiája ezt nem engedi. Milyen elemekből áll össze ez a stratégia? Nézzük!
Mindenkinek van egy alap elképzelése a luxus fogalmáról. Azonban az Hermès ezt egy teljesen másik szintre emelte. Az ügyfélkapcsolatokba való befektetés és a valódi örökségi potenciál kiépítésének kombinálásával az Hermès gondoskodott arról, hogy soha ne legyen szükség reklámokra a táskákhoz. Ha belegondoltok, valószínűleg ti is azonnal észreveszitek, ha valaki egy Birkin-táskával sétál az utcán.
Én nem ismerek másik olyan luxusmárkát, ami jelenleg hasonló marketing alapján működne, mint az Hermès. A hiánymarketing hatására a termék iránti kereslet megnövekszik, mivel a kínálatot korlátozottnak érzékelik a vásárlók. De az Hermès még egy lépéssel tovább megy! A márka soha nem hozza nyilvánosságra, hogy hány ikonikus táskát gyárt egy évben. Ezzel persze növekszik a FOMO az emberekben, nehogy lemaradjanak róla.
Ha Hermès táskát szeretnél vásárolni, nem lehetsz biztos benne, hogy a táska színe, külseje és belseje olyan lesz, amilyet alapból szeretnél. Emellett abban sem lehetsz biztos, mennyi időbe telik, amíg a táskát a kezeid között tudhatod. Van, aki 8-9 hónap alatt kapja meg a táskáját, és van, aki évekig vár. Természetesen vannak standard modellek is, azonban még azokat sem tudod rögtön megvásárolni, hacsak nincs múltad a márkával. És akkor itt jön képbe a purchase history, vagyis a vásárlástörténet és a vásárlási asszisztens.
Normális esetben bemész egy üzletbe, megtetszik valami és megveszed. Nos, az Hermès-nél ez pont ellentétesen működik. Egyrészt, szemügyre veszik az alkalmazottak, hogy kvázi megérdemled-e, hogy megkapd a kívánt táskát. Emellett ott vannak a korábbi vásárlások is: az ügyfelektől szinte már megkövetelik, hogy egy jó hosszú vásárlási történettel rendelkezzen. Gondolom így akarja látni az Hermès, hogy mennyire vagy elhivatott a márka iránt. Elvileg – és Lili elmondásai alapján is erre tudok következtetni – a várólistát az utóbbi években felváltotta egy kívánságlista. Szerintem ez csak egyfajta ámítás, a két lista lényege teljes mértékben ugyanaz. Ha megemlíted, hogy te egy Birkin-táskát szeretnél venni, a neved már fel is kerül a listára, és elindulhat a várakozás.
Mindezek nem jelentik azt, hogy a márka ne értékelné a vásárlóit. Az Hermès hatalmas ügyfélkapcsolati részleggel rendelkezik, speciálisan képzett értékesítési asszisztenseket alkalmaznak, akik kizárólag arra hivatottak, hogy tartós kapcsolatot ápoljanak a vásárlókkal. A márka számára fontos, hogy a vásárló megértse az értékeiket és ismerje a történelmüket.
Mindezek tudatában, szerintetek megér ennyi energiát, erőfeszítést és befektetést egy táska?
Felhasznált források:
https://www.luxury-shops.com/blog/fascinating-history-behind-hermes-birkin-handbag
https://wwd.com/pop-culture/culture-news/did-jane-birkin-design-the-birkin-bag-1235745565/
https://quartr.com/insights/business-philosophy/hermes-two-centuries-of-craftsmanship-and-excellence
https://www.scmp.com/magazines/style/luxury/article/3228233/why-iconic-hermes-birkin-was-first-designed-sick-bag-jane-birkin-met-luxury-brands-chairman-jean
ignant.com
Borítókép: CNN
